L’aéroport pour vitrine

David de Buck News, Non classé


Aller au-delà des prestations d’une régie publicitaire et devenir un fournisseur de solutions publicitaires pour les annonceurs, telle est l’ambition de Neo Advertising, qui vient de remporter le mandat de l’aéroport de Genève devant APG|SGA et Clear Channel.

C’est connu, le mieux est l’ennemi du bien. C’est ce que les responsables de l’aéroport de Genève ont compris. La multiplication des panneaux d’affichages n’offrait plus de visibilité qualitative aux marques. La fin du mandat accordé à APG|SGA a donc été l’occasion pour réunir les trois acteurs du marché pour un pitch. « Le cadre du brief était clair, a expliqué Florian Maas, COO de Neo Advertising lors de la conférence de presse qui s’est tenue à Cointrin. Il fallait supprimer 43% des surfaces publicitaires et conserver les meilleurs emplacements. » Cette contrainte n’en a pas été une pour l’équipe de Neo Advertising, qui connaissait bien les lieux puisqu’elle gérait déjà les écrans.

Pour Pierre Germain, CCO et CFO de l’aéroport de Genève, le choix du prestataire s’est fondé sur la qualité des projets. « Nous avions besoin d’une régie agile et créative. L’agrandissement de l’aéroport de Genève n’est pas fini. La transformation de l’aile Est, prévue pour 2020, va démarrer et nous voulions pouvoir imaginer des espaces en amont de sa construction. Une réflexion qui devait se situer dans un concept global. Car, avec l’arrivée de gros porteurs, le nombre de passagers devrait atteindre 25 millions de personnes par an dès 2030 (pour une fréquentation actuelle de 15,2 millions). Pas de quoi rivaliser avec les grands hubs, mais Cointrin a tout de même quelques atouts et particularités, comme une circulation au sein du bâtiment qui contraint le public à passer par un même lieu d’arrivée et de départ. « Pas besoin dans ce cas d’innonder le bâtiment de messages publicitaires. »

On le sait, c’est Neo Advertising qui a le mieux répondu à cette attente. Son expérience en DOOH a également été un atout. Une fierté pour Christian Vaglio-Giors, co-fondateur et CEO de Neo Advertising, qui a toujours défendu ce média : « Le média DOOH se développe dans le monde à raison de 5 à 7% par an et, en Suisse, où il était en retard, nous en sommes à 12,5%. » Le projet pour l’aéroport est le suivant : les meilleurs emplacements d’affichage seront conservés et de nouveaux supports rétro-éclairés vont être installés, à l’instar de celui de 25 mètres de long (56m2) dans le nouveau parking P2. Pour ce qui est de l’affichage digital, 90 nouveaux écrans vont être fixés d’ici à la fin juin 2016 et les formats vont être standardisés (70 pouces) ; il y aura aussi une brand zone (de 10m2). « La nouveauté, a expliqué Florian Maas, c’est que les messages vont être plus dynamiques et surtout adaptés à l’emplacement. Ainsi, la langue va être adaptée en fonction de la zone d’embarquement ou de l’arrivée des vols, et les messages commerciaux seront en relation avec les magasins les plus proches. » L’affichage papier ne va pas pour autant disparaître : les publicités dans les parkings resteront classiques.

Ne pas oublier l’expérientiel

Le DOOH ne peut se résumer aux seuls écrans. Comme l’a très bien illustré Janice Tan de la régie Kinetic Aviator, invitée également à la conférence de presse, l’expérience client est déterminante. « Les aérogares sont des endroits parfaits pour faire partager une expérience de marque, parce que les passagers y sont captifs en moyenne de 1 à 2 heures et demies. Par conséquent, l’impact y est 18% plus fort que dans la rue. » Toutefois, il y a des règles à respecter. Inutile de placer des écrans ou de faire des démonstrations de produits dans la zone de check-in ou de passage des portillons de sécurité. « A ces endroits, le public n’est pas réceptif. » Par contre, une fois dans la zone commerciale et en chemin vers les portes d’embarquement, 77% des passagers déclarent apprécier les messages de marques pour autant qu’ils soient ludiques et pertinents. Les exemples sont nombreux en la matière : la marque de chocolat Anthon Berg invitait à scanner sa carte d’embarquement et les passagers dont les sièges étaient les moins confortables recevaient un cadeau plus important que les premières ou business classes ; Chanel a créé une zone avec des maquilleurs professionnels, etc. « Les idées sont infinies. Le public a besoin, par ennui ou par stress, d’être occupé ; c’est donc l’occasion idéale pour une marque d’entrer en contact direct avec des personnes locales qu’elle pourra par la suite contacter par d’autres canaux. »

Un énorme chantier se prépare pour Neo Advertising et 2016 sera, sans conteste, une année de transition. « La nouvelle offre complète sera prête pour le mois de juin prochain. Dès janvier 2016, la commercialisation du parking P2, des Digital Business Lounges, des Priority Lanes et de l’événementiel sera déjà possible. »

Article paru sur cominmag.ch